Wenn die Influencer den Ton angeben

Der digitale Medienwandel hat das Mediennutzungsverhalten in Deutschland grundlegend verändert – und damit auch, wer zur öffentlichen Meinungsbildung beiträgt. Neben klassischen Medienunternehmen verbreiten heute Influencer und Content-Creator Informationen über soziale Plattformen und erreichen damit große Zielgruppen.

Diese Entwicklung führt zu einer neuen Vielfalt an Akteuren und Abhängigkeiten: Plattformbetreiber steuern über Algorithmen und Regeln die Sichtbarkeit von Inhalten, Netzwerke und Medienunternehmen bündeln Ressourcen und Kontrolle, während Influencer direkt mit ihren Communities interagieren.

Dies stellt auch neue Herausforderungen an die Überwachung von Medieneigentum und Meinungsmacht. Der Media Ownership Monitor Deutschland trägt dieser Entwicklung Rechnung. Er bezieht neben klassischen Medien auch ausgewählte Influencer-Profile ein, um die Verschiebungen von Medienmacht im digitalen Raum abzubilden.

Der Auswahlprozess für den MOM Deutschland hatte einen explorativen Ansatz. Die Auswahl der Fälle stützte sich dabei in wichtigen Punkten auf öffentlich verfügbare Daten und grundlegende statistische Auswertungen.

In einem ersten Schritt wurden acht Plattformen als Grundgesamtheit anhand von Reichweite und Relevanz für den deutschen Markt ausgewählt: YouTube, Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok, Spotify, X (ehemals Twitter) und Telegram.

In einem nächsten Schritt wurde eine Vorauswahl von insgesamt 38 Accounts getroffen, die zu den reichweitenstärksten Accounts auf den jeweiligen Plattformen gehören, deutschsprachig sind und einen Bezug zu Nachrichten oder aktuellen Ereignissen haben. Nach einem Schulterblick von Experten des Hans-Bredow-Instituts, wurden drei weitere Accounts dieser Grundauswahl hinzugefügt.

Darauf folgend, wurde die Relevanz jedes Accounts in einer vertiefenden Feldrecherche bestätigt sowie relevante Reichweitenmetriken der Accounts für jede Plattform zusammengetragen. Auf Basis dieser Reichweitenmetriken wurde ein gewichtetes Ranking der Accounts erstellt (für genauere Erläuterung FAQ).

Die bestplatzierten Accounts des Rankings bilden unsere Auswahl für MOM Deutschland.

Eine Herausforderung für ein systematisches Monitoring von Meinungsmacht auf den sozialen Medien ist die fehlende Verfügbarkeit von vergleichbaren Daten zur Reichweite und dem Einfluss einzelner Accounts.

Dies ist kein Zufall, sondern strukturell bedingt. Jede Plattform definiert zentrale Kennzahlen wie „Impressionen“, „Reichweite“ oder „Engagement“ unterschiedlich und ändert ihre Berechnung teils ohne öffentliche Dokumentation. Ähnliches gilt für externe Tools, die die Grundlage der Datenerhebung und -ausweisung oft nicht öffentlich machen.

Diese Intransparenz erschwert unabhängiges Monitoring, verschleiert den Einfluss der Plattformbetreiber durch Algorithmen und begünstigt eine Abhängigkeit von plattformeigenen Analysetools. Wissenschaftliche Studien weisen darauf hin, dass sich selbst identische Inhalte auf verschiedenen Netzwerken aufgrund algorithmischer Priorisierung stark unterschiedlich verbreiten. So entsteht ein bewusstes Maß an Mehrdeutigkeit, das den Plattformbetreibern Kontrolle über die Wahrnehmung ihrer Kennzahlen sichert.

Auf sozialen Medien verschwimmt zudem zunehmend die Grenze zwischen journalistischer Information und unterhaltungsgetriebener Inszenierung. Vom Social-Media-Star, der sich gelegentlich zu aktuellen Geschehnissen äußert, zu professionellen Medienhäusern, die in digitalen Märkten bestehen wollen, teilen sich alle dieselbe Aufmerksamkeit der Nutzer.

Eine Studie der Landesanstalt für Medien NRW aus 2025 untersucht die Inhalte politischer Influencer und findet, dass „die Vermischung von Meinung und Information ein zentrales Merkmal ist: In 59 Prozent der Beiträge sind diese nicht klar voneinander zu trennen.“

Ein zeitgemäßer Versuch des systematischen Monitorings muss sich demnach fragen, was überhaupt noch Nachrichten sind, oder ob ganz nach dem Motto „News is anything that’s new“ von USC-Professor Robert Kozinets Meinungsmacht auch heute auf anderen Pfeilern gebaut wird.

Der kleine Einblick den MOM mit seiner aktuellen Methodik geben kann zeigt bereits eklatante Missstände in der Transparenz von Influencern auf: Die Impressumspflicht wird vernachlässigt, teils sind Personen hinter einem Format nicht zu ermitteln oder dieses wird gar gleich aus dem Ausland publiziert – was die Nachvollziehbarkeit von Eigentum und Finanzierung fast unmöglich macht. Für Offline-Journalismus wäre dies undenkbar.

Es braucht neue Ansätze, um Eigentumsverhältnisse und Einflussstrukturen auf sozialen Medien transparent zu machen. Die Verschiebung von Medienmacht ist bereits in vollem Gange – ihre Nachvollziehbarkeit für die Öffentlichkeit hingegen noch begrenzt.